Psicologia del luxe

A causa del creixement econòmic hi ha persones que es tornen riques, però fins i tot quan tenen moltes coses, no se senten felices. Per què volen coses cares com rellotges o bosses de mà? Poden, en realitat, aquests objectes fer-les sentir millor?

Endinsem-nos en el perquè la gent vol objectes de luxe. Són una mostra que aquests articles cars signifiquen més per a les persones que, simplement, per la seva pròpia utilitat. Ajuden a comprendre les seves pròpies raons, mostrant la diferència entre comprar coses per un moment feliç i ràpid i comprar coses per la vertadera felicitat.

En una bossa de mà de luxe hi ha més que una única aparença i noms famosos: tracta sobre els nostres sentiments i desitjos. Comprar aquest tipus d’objectes conta una història que és més gran que tenir els diners per pagar-los, perquè en comprar-los no només s’obté l’article: es dona un impuls de confiança, s’estan protegint de sentir-se deprimits i és una forma tranquil·la de mostrar als altres quina és la seva posició en la vida.

Thorstein Veblen, economista i sociòleg, va parlar sobre la idea de “despesa cridanera” . Va escriure sobre com la gent fa servir compres cares per mostrar la seva riquesa en lloc de, simplement, satisfer les seves necessitats bàsiques, però això va més enllà de mostrar quant pots comprar: es tracta de cercar l’aprovació dels altres.

Sovint, per a aquells amb la paradoxa dels diners, ser ric no vol dir sentir-se feliç per dins: comprar luxe és com anar a la caça per trobar alguna cosa que ompli aquest espai buit als nostres sentiments.

Michael Norton, psicòleg i professor d’ADE a la Harvard Business School explica que “hi ha un aspecte de comparació social de superar a altres persones en el nostre consum. Si tinc una ampolla de vi millor que la teva, llavors guanyo” .

💡 Aquest principi permet entendre, amb base en la psicologia del luxe, per què les persones compren articles cars: es tracta, en bona part, d’una competència per elevat l’estatus social en el qual l’autoestima juga un paper fonamental.

La teoria de l’autocongruència explica que les persones compren productes que creuen coherents amb la seva pròpia imatge, per tal de consolidar la identitat del “jo” a través de les compres.

Per altra banda, Isabel González, professional del màrqueting digital, va destacar que “quan hi ha una diferència entre l’autopercepció i l’autoconcepte, es produeix una dissonància, un estat d’estrès mental, que fa que el client no se senti conforme amb aquella compra. La interacció entre la imatge del producte i la imatge de si mateix és determinada per la necessitat d’obtenir l’autoestima” .

💡 És a dir, que el consum de productes de luxe té la seva motivació, diu González, en la necessitat d’impressionar els altres.

Una investigació de l’Institut de Tecnologia de Califòrnia (Caltech) i de la Universitat de Stanford va remarcar que, per exemple, l’alt valor d’un producte com el vi acostuma a determinar la seva qualitat entre un públic que no sap d’enologia: “Les persones no només qualifiquen millor el mateix vi quan se’ls diu que és més car, sinó que imatges de ressonància magnètica funcional preses dels seus cervells mentre estaven bevent el vi, suggereixen que els participants van gaudir més de l’experiència de beure’l“.

Anat Keinan i Ran Kivetz assenyalaren en la investigació “Mentalitat de productivitat i consum d’experiències col·leccionables”  que els consumidors desitgen espais de consum inusuals.

💡 Moltes persones opten per quedar-se en hotels de gel i menjar en restaurants que serveixen menjars peculiars, com gelats de porc. Aquestes eleccions són impulsades per l’esforç dels consumidors per utilitzar el temps de manera productiva.

🧠 En recopilar experiències memorables, les persones obtenen una sensació d’assoliment i de progrés, millorant la seva autoestima.

Què ens impulsa a comprar productes d’alta gamma?

La resposta està en la complexa interacció entre la psicologia, l’estatus social i la satisfacció del luxe en l’àmbit personal:

• L’efecte de símbol d’estatus: el desig d’estatus social i de reconeixement, perquè els productes de luxe poden servir com a símbols visibles d’èxit i opulència, haver d’assolir cert nivell d’èxit o prestigi, millorant la teva identitat social i autoestima.
• Valor hedònic: el cervell humà respon de manera diferent als productes de luxe en comparació amb els comuns. L’anticipació i l’adquisició d’articles prèmium desencadena l’alliberament de dopamina, el neurotransmissor associat amb el plaer i la recompensa. Així, s’afegeix una capa emocional a les compres de luxe que busquen experiències sensorials elevades.
• Percepció de qualitat: els consumidors sovint associen els productes de luxe amb una qualitat superior i durabilitat, aquesta percepció pot ser un motivador significatiu per a persones que prioritzen la longevitat i el valor de les seves compres.
• El factor d’exclusivitat: les marques de luxe sovint limiten la disponibilitat dels seus productes, creant una aura d’exclusivitat. Aquest efecte d’escassesa aprofita el principi FoMO (por de perdre’s alguna cosa) i quan els consumidors creuen que un article és estrany o difícil d’obtenir, poden intensificar el seu desig a posseir-lo. Les edicions limitades, per exemple, i els dissenys únics juguen un paper important.
• L’autoexpressió i identitat: aquestes compres poden servir com un mitjà d’autoexpressió i formació d’identitat, comunicant aspectes de la seva personalitat, valors i estil de vida, projectant la imatge desitjada al món.
• Recompensa per una fita: els articles de luxe poden actuar com a recompenses tangibles per assoliments personals. L’economia del comportament suggereix que les persones són més propenses a donar-se un caprici quan senten que se l’han guanyat, un mecanisme d’autorecompensa.
• Teoria de la comparació social:  on les persones avaluen la seva vàlua i habilitats en relació amb els altres. Pot ser un desig per mantenir-se al dia o per superar l’estil de vida percebut d’amics, col·legues o influenciadors socials. La mentalitat de “competir amb els veïns” pot ser un motivador poderós.
• La connexió emocional: sovint aquest tipus de productes sobresurten en la creació de connexions emocionals amb els consumidors a través d’històries, herència i la identitat de marca. Aquestes connexions poden fomentar la lleialtat a la marca i fer que els consumidors estiguin més inclinats a escollir les opcions de luxe en lloc d’alternatives.

Comprendre aquests impulsors pot ajudar tant als consumidors a prendre decisions informades com a les marques de luxe a crear estratègies de màrqueting efectives que ressonin amb les seves audiències objectiu. Insisteixo: les compres de luxe no tracten només de productes, sinó de satisfer necessitats emocionals i psicològiques que les converteix en un tema fascinant per l’estudi i l’exploració.

Noves maneres de pensar en el luxe

Una bossa de luxe pot ser molt bonica o, fins i tot, el contrari, però les veritables raons per les quals la gent la compra són molt més profundes que la seva simple aparença: són més que diners, es tracta de victòries personals i històries de millorar en alguna cosa. Són una forma de picar de mans a l’esquena per aguantar, treballar durament o recuperar-se de temps difícils.

💡 El valor de la bossa no és només pel seu elevat cost, sinó que té relació amb els objectius o somnis personals que representa.

Hi ha, però, una altra cara: aquests articles comencen a significar un “ho vaig fer”, és a dir, hi ha una pressió oculta per mantenir-se al dia amb el qual representen a la societat. La preocupació per no encaixar o perdre el nostre lloc, ens pot fer comprar encara més, vinculant massa el nostre sentit de valor a les coses que posseïm.

☝🏻 Les xarxes socials ho fan més difícil, mostrant vides perfectes vestides amb coses elegants, i és fàcil començar a sentir que estem en una competència a la qual no ens inscrivim mai, cosa que porta a la infelicitat.

L’antiga forma de veure el luxe era sobre com era d’estrany o cridaner alguna cosa, però aquest punt de vista sovint passa per alt una gran part: la felicitat real i profunda. La veritable forma de luxe podria no ser sobre les marques que mostren, sinó sobre com de bons i complets ens sentim per dins. Potser és hora de veure les coses d’una altra manera.

Aquesta nova forma de pensar ens demana que trobem el luxe en allò que fem, com creixem i amb qui estem, no només en allò que tenim.

🧠 La felicitat d’un viatge curt, aprendre alguna cosa nova o un moment especial amb amics i familiars podria ser tan emocionant o, fins i tot més, que el brunzit d’obtenir una nova bossa d’alta gamma. Significa mirar més enllà i adonar-se que hi ha moltes maneres de sentir-se rics per dins.

Luxe intel·ligent

Quan busquem articles de luxe, sovint ens oblidem de ser curosos. El mindfulness tracta de prestar atenció al moment present i prendre decisions sent-ne conscients. Quan es tracta d’articles de luxe i comprar articles en general, ser atent no significa que hàgim de deixar de comprar: significa comprar d’una manera en què pensem, realment, en els efectes més grans de les nostres eleccions sobre nosaltres mateixos, altres persones i el món sencer.

🧠 Ens hauríem d’aturar un moment i preguntar-nos: “És això el que vull comprar realment? Coincideix amb allò que crec? O estic intentant ser com tota la resta?“.

☝🏻 El luxe intel·ligent significa triar coses que duren més que comprar més. Valorar la història que hi ha darrere dels articles en lloc de, simplement, obtenir-los en aquest moment. Pensar en el medi ambient en lloc de comprar sense pensar.

Significa cercar d’on ve aquesta bossa tan desitjada, aprendre sobre com es va fer i pensar com afecta el món i nosaltres en un nivell més profund. Aquesta idea va més enllà de comprar les coses de manera correcta: es tracta de prendre decisions que ens facin sentir bé per dins, que donin sentit a les nostres vides i que ens ajudin a sentir-nos part d’una cosa més gran que nosaltres mateixos.

📎 Alcaine, A. [Albert]. (2025, 13 març). Psicologia del luxe. PsicoPop. https://www.psicopop.top/ca/psicologia-del-luxe/

📖 Referències: